Buyer persona (ou persona) é a representação fictícia do cliente ideal de uma empresa ou produto. A persona deve ser baseada em dados reais dos seus clientes, isso faz com que seja uma ferramenta estratégica não só na definição das estratégias de marketing, mas também para o time de produto, atendimento e etc.
Para que serve uma buyer persona?
O objetivo principal de uma buyer persona é mapear e entender o comportamento do seu cliente, por isso, quanto mais completa ela for, mais informações a sua equipe tem para analisar e aplicar para atender da melhor forma as necessidades do seu público.
Exemplificando por áreas, no marketing a buyer persona ajuda a planejar a aquisição, escolher quais os melhores canais para trabalhar a publicidade, onde é o melhor local para oferecer o produto, detalhes do produto em sí, e etc.
Para o time de produto a buyer persona ajuda a identificar necessidades e desenvolver produtos eficientes e com o nível de interação e experiência condizente com a situação e entendimento do usuário.
Esses são só alguns exemplos, ter informações de quem utiliza seu produto é muito importante para a sua organização como um todo. Agora que você já sabe o que é uma buyer persona é hora de aprender como desenvolver uma para a sua empresa.
As personas também são muito utilizadas na aplicação da metodologia de design thinking.
Como criar uma buyer persona?
O que poucos artigos na internet explicam é como é o processo de criação de uma buyer persona, isso é tão importante quando o conteúdo que será preenchido nela.
A primeira coisa que deve ser levada em consideração é o estágio o seu negócio está. Você está começando (ainda não realizou nenhuma venda) ou já tem um negócio em funcionamento (já realizou vendas?).
Se você já realizou uma venda ou tem um site no ar é possível que já tenha dados para analisar. Quer dizer, você consegue usar os dados dos seus clientes reais para preencher suas buyer personas. Você pode inclusive entrevistar os seus clientes. Isso vai trazer um grande ganho de tempo.
Mas, por outro lado, se você está começando o processo é um pouco diferente. Você deve trabalhar em dois passos: criar as personas e validar as personas.
Em criar a buyer persona você vai “chutar” as informações. Como você ainda não tem clientes a sua buyer persona será baseada no que você “imagina” que seria um cliente ideal. Por mais que você tenha convicção, ao preencher as informações vai perceber que não tem todos os dados necessários ou nunca parou para pensar.
O segundo passo é a validação. Validação é um termo bem comum no meio das startups e em resumo significa “descobrir se estamos certos ou não”.
No caso da buyer persona a melhor maneira de fazer isso é procurando e entrevistando os seus clientes. Nós falamos sobre como entrevistar um cliente nesse post.
O nosso modelo de buyer personas
Aqui na Evolve nós usamos um modelo simplificado (porém completo) de buyer personas.
Informações básicas
Pode parecer meio estranho, mas criar um nome é importante para identificar a sua buyer persona. Você pode ter mais de um público e criar um nome que a sua equipe reconheça ajuda a identificar de quase segmento você está falando.
Informações essenciais para qualquer persona: nome, idade, sexo, região (se aplicável).
A foto é facultativa, existem alguns modelos de buyer persona sugerem que você desenhe, recorte fotos de revista que se pareçam com a sua persona, etc. Isso fica a seu critério.
Fatores relativos a sua solução
No primeiro campo você deve descrever como o cliente se relaciona com o seu mercado. Sugestões de perguntas:
- Descrever quais necessidades relativas a sua solução o seu cliente tem
- Como ele lida com isso atualmente sem o seu produto?
- Como ele procura “se virar” sem o seu produto? Quais as soluções alternativas?
- Como ele gostaria que o seu produto fosse?
Fatores sociais
Em fatores sociais estão as informações relativas a sociedade e cultura que o seu cliente esta inserido. São os comportamentos que ele herda das pessoas ao seu redor e coisas que forçam condutas específicas dele.
Um bom exemplo disso é a classe social. A qual classe o seu cliente pertence e como isso influi (ou não) no seu comportamento de consumo?
Outras informações pertinentes desse campo:
- Cultura
- Grupos de referência (religião e outras atividades sociais)
- Relação e estrutura familiar
- Papeis e posições sociais (líder comunitário, sindico, voluntário, etc).
Fatores pessoais
Aqui nós agrupamos a maior parte das informações demográficas. Esses dados são mais óbvios e mais fáceis de coletar. Esses dados são importantes para se ter uma visão mais expansiva do público e potenciais clientes que ainda não se interessam por a sua solução.
- Idade e momento no ciclo de vida
- Ocupação
- Rendimentos
- Estilo de vida
- Autoconceito
- Hobby
- Nível de instrução
Fatores psicológicos
Nesse campo nós vamos tratar das informações relativas a como o seu cliente se sente sobre a própria vida. Esses são os dados mais difíceis de se mensurar e coletar, mesmo que você já tenha dados de clientes é importante que você faça uma entrevista em profundidade para validar essas informações.
Entendo que talvez seja meio difícil de escrever essas informações agora, mas abstraia e escreva o que for possível. Isso aqui é um ponto de partida, não o fim do processo. Só escreva.
O que você pode preencher aqui:
- Motivações
- Crenças
- Atitudes
- Desafios
- Obstáculos
- Objetivos
Hora de validar as informações
Nessa primeira rodada você e a sua equipe preencheram com o maior número de informações que vocês conseguiram coletar. Você entende que tudo que você preencheu até aqui é a sua visão sobre o seu cliente, isso não é o suficiente para definir a sua estratégia.
O próximo passo é pegar o modelo que vocês preencheram e procurar as pessoas correspondentes no mundo real e entrevista-las.
Com esse processo você pode corrigir as informações preenchidas e adicionar novas que passaram despercebidas.
Construir uma buyer persona é um processo contínuo, ela sempre deve ser melhorada.
Última dica: criar uma persona é um trabalho de equipe, não importa o tamanho da sua. Se for só você e um sócio, façam isso juntos! Quanto mais pessoas envolvidas mais rica será a conversa (não exagere, 5 a 6 pessoas são mais do que suficientes).
