Você já parou para pensar em qual o posicionamento de marca sua empresa assume no mercado?
Posicionamento de marca é um assunto bem delicado, envolve a percepção do seu público e o ato de posicionar uma marca é uma atividade pouco estudada nas graduações administração / marketing de forma prática.
Se divaga muito sobre posicionamento de marca, mas se coloca em prática muito pouco. Reflexo disso é que no Brasil poucas empresas se preocupam realmente com posicionamento e pior, poucas realmente conseguem ter um plano consistem de posicionamento.
O reflexo disso são empresas sem identidade e que não são lembradas pelo público, o que acarreta uma série de problemas, como vendas menores, fidelização inexistente e por ai vai…
O posicionamento de marca realmente efetivo não trabalha pensando com como você se parece, mas como o cliente vê a sua empresa.
É uma questão de imagem vs percepção. O posicionamento de marca é estimulado pela empresa, mas se forma na cabeça do cliente. Se ele não está entendendo sua mensagem todo o seu esforço pode criar um efeito contrário.
Chamamos de um posicionamento de sucesso é quando você se diferencia da concorrência de forma positiva e planejada.
Nós escrevemos esse post por dois motivos:
- Porque as pessoas, cursos, posts falam muito sobre posicionamento, mas ninguém realmente da um roteiro para você posicionar sua marca (ou começar).
- Entendemos que isso é uma tarefa bem complicada, por isso descrevemos aqui os 6 passos que nós seguimos com as startups que nós desenvolvemos.
1. Quem é a sua marca?
A primeira reflexão que você deve chegar é quem é a sua empresa? Qual é o motivo real dela existir? Nós sabemos que empresas existem para gerar lucro, isso é claro. Mas o que mais a sua marca faz para o mundo?
Existem muitas nomenclaturas para isso, mas nós na Evolve chamamos isso de “Propósito de Marca”.
A primeira atividade do seu posicionamento de marca é responder: por que eu acordo todo dia de manhã para trabalhar aqui?
Existe um Tedtalks muito famoso do Simon Sinek que explica exatamente a importância de sabe por que você faz o que você faz. Assista, vale muito a pena:
Outra questão bem importante são os valores da empresa. Os valores que a sua empresa tem criam identificação direta com os seus clientes. Os valores são as diretrizes do que a sua empresa pensa e a forma com que ela age.
Os valores de marca devem ser autênticos, não adianta fazer um vídeo institucional falando sobre ética quando sua empresa está até o pescoço envolvida em corrupção.
Valores impostos, que não são a cultura da sua empresa além de soarem como falsos podem causar uma grande ruptura interna na sua organização. Mais do que definir você deve viver seus valores no dia a dia.
2. Conheça seu público
O primeiro passo foi ter claro pra você e sua equipe quem vocês são e no que acreditam. Agora chegou a hora de conhecer o segundo ponto mais importante para a existência de uma organização: quem é o público da empresa?
Público alvo, clientes, segmentação de mercado, chame como você quiser. O importante é saber com quem a sua empresa quer se comunicar e fazer negócios.
Digamos que você tem ou está começando uma startup de venda e entrega de alimentos orgânicos. Qual é o perfil das pessoas que compram esse tipo de alimento?
Bom, provavelmente as pessoas ter um poder aquisitivo mais alto pelo preço desse tipo de produto, se preocupam com a saúde, talvez tenham um nível de instrução mais alto…
Percebe que nós começamos a traçar um perfil de cliente ideal? Quanta informação sobre eles nós precisamos? O máximo que pudermos, mas principalmente seus desejos e necessidades.
Pessoas preocupadas com saúde geralmente se preocupam em como o que elas comem foi produzido… percebe que isso já se torna um argumento de venda? Lembra dos valores que nós conversamos a pouco? Seriedade e compromisso com a entrega são valores que poderiam ser apreciados por esses clientes, talvez mais do que preço baixo.
Esse processo de traçar o perfil do seu cliente ideal é chamado de “persona” você deve idealizar como seria o seu (ou os seus) clientes ideais. Nos falamos sobre como criar uma no post como começar uma startup. Vale a leitura.
Outra ferramenta importante é o Mapa da Empatia, leitura obrigatória para quem está criando o posicionamento de uma marca.
Uma informação importante:
Caso a sua empresa já exista utilize os dados que você já tem dos seus clientes para criar a persona, se não tem dado nenhum e está começando pesquise! Idealize a persona e vá a campo entrevistar as pessoas.
O entregavel dessa etapa é: o que os clientes querem vem em uma marca no seu segmento?
3. Quem são os seus concorrentes?
Se você tem uma empresa e não tem os seus concorrentes mapeados, você tem um grande problema. Conhecer seus concorrentes é uma grande fonte de ideias e aprendizados.
Observe e aprenda com os erros e acertos dos seus concorrentes. O que eles estão fazendo em relação a produto, comunicação, atendimento, etc? O que os clientes deles acham? O que poderia ser melhor?
Pergunte! Vai por mim, eles vão ficar felizes em te responder.
Uma prática interessante e que vai te ajudar muito é criar uma matriz de posicionamento de marca.
- Pegue uma folha, trace duas linhas (vide imagem)
- Escolha duas variáveis que você pesquisou com o público e acredita que possa competir: preço (maior-menor), qualidade (alta-baixa), atendimento (customizado-padronizado), etc.
- Posicione os seus concorrentes nesse gráfico. Onde eles ficariam? Você pode fazer uma pesquisa com os clientes para testar a percepção deles.
- Posicione a sua marca. Ficou feliz com o que viu? Se a posição foi boa, tem certeza que consegue se manter nessa posição?
A matriz de posicionamento de marca é um exercício simples, mas diz muito sobre a sua empresa.
4. Diferenciação: o que faz da sua empresa diferente?
É exatamente disso que diferenciação fala: o que faz sua empresa diferente de todas as outras?
Ou por que eu escolheria você e não o concorrente?
Existem várias formas de diferenciação:
- Ser a marca pioneira como a Ford no mercado automobilístico.
- Ser a marca mais segura como a Volvo.
- Ser a marca mais inovadora como a Tesla.
- Ser a marca mais descontraída como a Nissan.
Usamos o exemplo do automobilismo pode ser mais fácil de tangibilizar esse posicionamento. A Ford tem orgulho em dizer que criou o mercado automobilístico, a Volvo faz questão de expor a segurança dos seus carros, a Tesla mandou um de seus carros para o espaço e a Nissan é famosa pelas propagandas provocativas.
Vendo as iniciativas isoladas nós não imaginamos o tamanho do planejamento por trás das ações. Não é só fazer um comercial para a televisão com uma música sobre Pôneis malditos.
Para escolher seu posicionamento de marca leve duas coisas que você já sabe em consideração:
- Você consegue bancar o posicionamento? Não aconselhamos nunca brigar por preço, essa é a pior estratégia que você possa recorrer, mas caso você escolha. Você consegue manter o preço baixo sem quebrar a empresa? Consegue manter a qualidade do seu produto caso escolhe qualidade como diferencial? Pior que não ter um diferencial competitivo é ter e não conseguir manter.
- Esse diferencial é relevante para o seu público? Alguém realmente se importa se você faz isso bem? Se o cliente tiver que escolher entre você e as outras ofertas, esse diferencial pode fazer ele decidir por você?
5. Transforme planejamento em posicionamento de marca
Traduza o planejamento em ações práticas. Se a sua ideia é passar segurança para os seus clientes, como você pode comunicar isso a ele? Mostrando os processos de fabricação no site? Mostrando que você são idôneos e entregam o que prometem? Não tendo reclamações e avaliações ruins na internet?
Liste todas as ações possíveis para mostrar para o seu cliente que você realmente tem o diferencial que ele procura. Uma das partes mais difíceis de pensar em diferenciação é coloca-la em prática.
Teste! Teste opções, campanhas, posicionamentos. Crie um Facebook Ads, produza vídeos e publique, faça alterações no seu site, mas siga a mesma linha que decidiu. Um bom Posicionamento de marca é difícil de construir, mas muito fácil de virar piada. Então tendo do que você quer, realize pequenos testes.
Teste e observe. Como os seus clientes estão reagindo? O nível de engajamento está aumentando? As pessoas estão felizes e interessadas na sua marca? Se sim você está no caminho certo. Se não descubra porque e melhore suas ações.
6. Ser fiel a sua posição
Você já deve ter visto casos de marcas que se posicionam de uma forma, os clientes abandonam a marca e ela volta a trás. Não seja essa empresa! Pense muito antes de decidir em qual caminho seguir, mas depois que escolher seja fiel ao planejamento.
Posicionamento, reconhecimento e branding não são coisas que dão resultado da noite para o dia. Na verdade nada dá resultado da noite para o dia. Uma das habilidades das empresas que sabem cuidar bem do seu posicionamento de marca é a perseverança! Insista! Mire no seu objetivo e reme, mesmo que no início o resultado não seja tão satisfatório no início.
Busque o feedback sempre! Ouça, melhore, ouça novamente!
E o mais importante, posicionamento como você deve ter notado nesse breve resumo da muito trabalho, muito mesmo! É igual fazer academia, você não vai ver resultado amanhã, nem semana que vem, nem mês que vem. Você melhora um pouco todos os dias.
Espero que esse texto tenha ajudado você a entender como funciona o posicionamento de marca e como encontrar e construir a diferenciação da sua empresa.
