Como fazer uma pesquisa de mercado passo a passo

Uma das atividades mais importantes para qualquer organização, não importa o seu porte é saber como fazer uma pesquisa de mercado corretamente.

Esse tipo de pesquisa pode trazer inúmeras vantagens para a sua organização.

Você pode encontrar oportunidades de mercado ainda inexploradas, descobrir práticas de mercado dos concorrentes, detectar necessidades não atendidas dos consumidores, mudanças no comportamentos de consumo das pessoas, feedback dos seus clientes para melhorar um produto ou serviço, e etc.

O fato é que, para tudo isso acontecer você precisa de dados.

Não são apenas dados, precisamos de dados de fontes confiáveis, pois eles vão definir a estratégia e as táticas da nossa organização.

O primeiro passo para tornar a sua empresa mais inteligente, competitiva e inovadora é descobrir como fazer uma pesquisa de mercado corretamente.

O arranjo lógico de qualquer pesquisa segue 4 passos:

Nesse post nós vamos ensinar justamente isso, como fazer uma pesquisa de mercado.

• Planejar
• Coletar
• Analisar
• Aplicar

É comum vermos conteúdos sobre pesquisas de mercado que só levam em consideração até a fase da coleta. Isso é um desperdício gigantesco!

Quer ver como você desperdiça dados no seu dia a dia e não nota?

Quando foi a ultima vez que você tomou uma decisão baseado nos dados do seu Google Analytics?

ou

Quando você analisou qual tipo de conteúdo trás mais engajamento nas suas redes sociais?

Percebe como é fácil se sentir tentado a coletar dados e simplesmente não dar nenhuma utilidade a eles?

Lição número 1 desse post: dados sem análise e aplicação não servem para nada! São só dados!

A seguir vamos apresentar um roteiro passo a passo de como fazer uma pesquisa de mercado realmente eficiente.

Como fazer uma pesquisa de mercado passo a passo?

1. Defina o problema de pesquisa

Toda pesquisa de mercado começa por um motivo específico. O problema de pesquisa geralmente é definido por uma pergunta, por exemplo: será que os estudantes universitários tem dificuldade em levar suas roupas para a lavanderia?

Junto com o problema de pesquisa é importante definir a abrangência da pesquisa (a qual segmento de público ela é direcionada) e quais dados nós esperamos coletar.

Recapitulando, o seu problema de pesquisa precisa definir:

• Segmento a ser pesquisado: ex: estudantes universitários
• Situação problema: ex: levar as roupas para a lavanderia
• Dados esperados: ex: saber se eles tem dificuldade ou não

2. Estabeleça o objetivo principal e secundários

O objetivo principal de uma pesquisa é responder ao problema de pesquisa, mas você pode e deve aproveitar a situação para fazer perguntas complementares e coletar mais dados!

Essas perguntas podem ser chamadas de objetivos secundários, são dados que vão enriquecer a sua coleta e darão mais informações importantes sobre o seu público ou mercado.

Ainda no caso da lavanderia você pode perguntar, por exemplo:

• Quanto você gasta em média com lavanderia por mês?
• Quais critérios você utiliza para escolher uma lavanderia?
• Qual a maior dificuldade que você sentem em lavar as suas roupas?

É comum que nas respostas secundárias estejam o “ouro” da entrevista. É aqui que o cliente deixa escapar alguma informação que você não pensou em perguntar, mas que pode ser uma grande oportunidade de negócio.

Pense nos seus objetivos secundários com cuidado, eles são muito importantes, são peças fundamentais para aprender como fazer uma pesquisa de mercado.

3. Escolha o método de coleta

Qual o melhor método de coleta? Depende!

Para escolher a melhor forma de realizar a coleta da sua pesquisa de mercado você precisa levar alguns pontos em consideração:

1. Quanto tempo você tem para realizar a pesquisa?
   Se você tem uma semana talvez não seja tempo hábil para organizar um Focus Group…
2. Quanto de orçamento você tem para investir na pesquisa?
   Se você tem pouco orçamento um survey digital pode ser uma boa pedida…
3. Você tem pessoal para realizar a pesquisa ou vai terceirizar?
   Embora existam boas empresas de pesquisa no mercado, nós sempre aconselhamos que alguém da sua equipe realize ou acompanhe a pesquisa.

Considerando esses três fatores você pode escolher o tipo de coleta e canal mais indicados para a sua situação.

A seguir damos alguns exemplos de fontes e tipos de coleta. É um bom ponto de partida para decidir como fazer uma pesquisa de mercado.

Desk research

O Desk research também é conhecida como pesquisa de dados secundários e consiste em coletar informações utilizando pesquisas realizadas por terceiros. Boas fontes são institutos governamentais, como o IBGE, empresas privadas como o IBOPE, indicadores econômicos como o IPCA, emissoras de televisão, institutos de educação, etc.

O Desk research é uma saída rápida, pois os dados são rápidos de se encontrar (basta uma pesquisa rápida no Google) e barata (as vezes sem custo nenhum).

Meios digitais

Você pode usar a tecnologia a seu favor de diversas formas, principalmente nos meios de coleta. O mais clássico são as pesquisas por formulário (surveys). Garanto que você já deve ter respondido alguma pesquisa dessas para um TCC ou uma pesquisa de satisfação de algum produto que você utiliza.

É possível também utilizar os meios digitais para fazer pesquisas em profundidade, basta utilizar o Skype ou o Appear.in (que nós gostamos bastante aliás). Essas ferramentas de vídeo conferência podem ajudar muito principalmente para conciliar horários entre você e os entrevistados ou se eles moram em outra cidade.

Pesquisa em profundidade

Esse é o nosso tipo de pesquisa preferido! Em situações ideais você deve conseguir entrevistar as pessoas pessoalmente. Com esse tipo de coleta você consegue não só analisar as respostas, mas perceber reações que os seus clientes não falam.

Se você estiver fazendo uma demostração de produto ou teste de usabilidade as dificuldades do cliente ficam mais evidentes. A comunicação não verbal é muito importante.

Se você puder, sempre opte por entrevistar pessoalmente! Principalmente se estiver validando um produto ou serviço.

O problema desse tipo de pesquisa é o custo de tempo e financeiro.

Primeiro você precisa que o cliente esteja disposto a parar um momento do seu dia para ser entrevistado.

Segundo, você precisa se deslocar para fazer as entrevistas.

Terceiro, você precisa de alguém minimamente capacitado a realizar esse tipo de pesquisa.

Tudo isso custa! Deslocamento, capacitação, um “brinde” para que o cliente esteja disposto a ser entrevistado, etc.

Existem outras ferramentas que ajudam no mapeamento do público alvo. Falamos delas nesses posts:

Buyer persona, como criar personas realmente úteis

Mapa da empatia: o que é e como utilizar?

Focus Group

O focus group, ou grupo focal, é um tipo de entrevista em que várias pessoas são entrevistadas ao mesmo tempo. Você reúne um grupo de pessoas, faz perguntas em grupo, apresenta produtos e observa reações, estimula debates entre elas sobre as perguntas da entrevista, etc.

Esse é um dos tipos mais complicados de pesquisa. Requer investimento e um bom tempo de planejamento. É necessário um entrevistador mais experiente, que não influencie nas respostas, não perca o controle do grupo e consiga coletar todas as informações.

Outro ponto complicado é conciliar as agendas dos entrevistados.

Outras ferramentas de pesquisa

Na internet você pode encontra diversas fontes de dados. Entre elas existem serviços muito interessantes que podem trazer informações valiosas sobre os seus clientes e seus concorrentes.

Google Analytics – ferramenta de tráfego da Google, nela você consegue analisar todo o comportamento dos visitantes no seu site. É INDISPENSÁVEL que você tenha o Google Analytics configurado no seu site ou blog.

Buzzsumo – um pouco menos famosa, o Buzz Sumo é uma ferramenta focada em mostras quais são os conteúdos mais compartilhados, curtidos e comentados das redes sociais. É bem interessante para analisar o comportamento e o engajamento das pessoas em relação a um determinado assunto.

Ubersuggest – o Ubersuggest é uma ferramenta muito utilizada por profissionais de Marketing Digital, ela apresenta o número de buscas no Google sobre um determinado assunto. A aplicação prática do Ubersuggest é saber quantas pessoas estão pesquisando (e como estão pesquisando) sobre o seu produto na internet.

4. Defina a amostra

Definir o tamanho da sua amostra pode ser bem importante dependendo do tipo de pesquisa que você está fazendo. A amostra nada mais é do que o número de indivíduos que você vai entrevistar. Existem dois tipos principais de definição de amostra a probabilística e a não-probabilística.

Na amostra probabilística você leva em consideração a população total de indivíduos de uma segmentação e define o número de entrevistado baseado na margem de erro e confiabilidade que você está disposto a tolerar.

Em amostras não-probabilísticas você desconsidera a população total e escolhe os entrevistados de maneira aleatória. Esse tipo de amostragem é mais utilizada em entrevistas qualitativas, quando o foco está mais na profundidade das informações e menos na quantidade de entrevistados (como nas entrevistas quantitativas).

Nós aqui na Evolve seguimos a recomendação da Google Ventures / Google Design Sprint, no livro os especialistas em inovação da Google consideram 8 entrevistados como ponto de saturação estatística.

Aconselho você a ler também nosso post sobre design thinking.

Nós já testamos nos nossos projetos e realmente, após 8 entrevistas as respostas são quase todas repetidas. Você acaba tendo muito esforço para poucas novas informações.

5. Estruture a roteiro

Chegar bem preparado nas entrevistas é essencial. Ter um “guia” para realizar a coleta de dados ajuda a padronizar e não contaminar o entrevistado com as suas opiniões. Lembre-se do início desse texto: os dados precisam ser confiáveis.

Nosso conselho de como criar um roteiro de entrevista simples e eficiente:

1. Crie um convite padronizado para os entrevistados.
2. Boas entrevistas acontecem em 3 atos: abertura, perguntas, apresentação da proposta, feedback e encerramento.
3. Na abertura você deve fazer o “quebra gelo” comente amenidades para deixar o entrevistado a vontade.
4. Na sequencia faça as perguntas: mescle perguntas pessoais com as perguntas mais importantes para não ficar chato. Observe, espere as respostas, deixe o entrevistado pensar.
5. A apresentação da ideia vem depois das perguntas, assim você não influencia os entrevistados com a proposta. Nesse momento você explica a ideia ou apresenta o produto/serviço ao cliente. Explique com o maior nível de detalhe possível.
6. Depois de fazer a proposta deixe o cliente opinar. O que ele gostou? O que não gostou? O que faria diferente?
7. Fechamento, esse é o momento em que você encerra a entrevista. Você deve agradecer a participação, se o entrevistado permitir a gravação da entrevista você deve solicitar que ele assine um termo (simples) sobre os usos do material, entrega algum eventual brinde e se despede.

6. Colete os dados

Bom, você sabe o que está fazendo, por que está fazendo, o que pretende descobrir e tem o roteiro da entrevista… é hora de coletar os dados. Treine seu entrevistador, de preferência o seu colaborador ou sócio mais empático.

Durante a coleta utilize todas as ferramentas possíveis de captação de dados. Peça permissão e grave, filme e anote.

Capte todo o tipo de informação possível, quanto mais dados coletados, mais a sua equipe terá para analisar na sequencia.

7. Analise e defina aplicações

Pronto, todas as entrevistas realizadas, terminamos nossa pesquisa de mercado? Nada disso!

Dados sem analise são só dados, não agregam nada para o seu negócio ou projeto. Por isso esse é um dos momentos mais importantes da pesquisa de mercado.

Reúna a sua equipe, os resultados das entrevistas e dados coletados e invista um bom tempo analisando!

Após analisar os dados, encontrar padrões e responder a sua reposta de pesquisa você tem dois caminhos:

1. Transformar a análise em ações. O objetivo de toda pesquisa é transformar dados em ações práticas.
2. Realizar novas pesquisas para entender os problemas mais a fundo.

Concluindo: como fazer uma pesquisa de mercado

Esperamos que esse post tenha te ajudado a estruturar a sua primeira pesquisa de mercado ou aprimorado as pesquisas que você já realiza.

A mensagem principal desse post, mais do que ensinar como fazer uma pesquisa de mercado é apontar a importância do pós pesquisa que é muito pouco falado.

Leia também: Mapa da empatia: o que é e como utilizar?